小天鹅的飞腾计划 1． 案例背景 江苏小天鹅集团有限公司拥有33个子公司，其中无锡小天鹅股份有限公司是国内

小天鹅的飞腾计划

1． 案例背景

江苏小天鹅集团有限公司拥有33个子公司，其中无锡小天鹅股份有限公司是国内最大的生产洗衣机的上市公司，集团主要生产经营洗衣机、空调、冰箱、洗碗机、干衣机、冷柜、工业洗衣机和干洗机等家用、商用电器产品，小天鹅品牌价值76.32亿元，年营业收入超百亿元，是中国最著名的白色家电集团，跻身中国最大的百强企业行列，成为国内改革的先进典型。

小天鹅集团1989年到2000年成功地进行了第一次创业。在以洗为主的经营方针指导下，团结拼搏，奋力开拓，取得骄人业绩。小天鹅洗衣机获全国唯一国优金奖，被评为中国名牌产品和国家免检产品，连续十几年市场占有率全国第一，销量、销售收入和利润连续四年全国第一。小天鹅一次性通过ISO 9001国际质量体系认证，全自动洗衣机15个品种通过 CE(欧洲认证体系)和GS(德国认证体系)的国际安全认证，获得了国际市场通行证。空调、洗碗机、冰箱、干衣机等新一代新品不断增加，销量逐年递增，成为国内著名的白色家电集团。

从2001年开始，小天鹅集团全面实施“十五”发展计划，开始二次创业。在“十五”发展战略指引下，小天鹅集团形成新的发展思路：突出主业，加快培育和发展空调第二支柱产业；跳出主业，构筑发展新平台，形成家电、机械、外贸、零部件四大产业板块。小天鹅集团低成本扩张，资产重组在所有制和行业上实现重大突破，成为跨行业跨地区跨所有制的大型综合企业集团。小天鹅集团实行营销整合，形成有33个管理部、168个地市级办事处、3400个经销网点、1500多个服务网点的营销网络，销量销售收入屡创新高。小天鹅集团全面推进国际化发展战略，整合全球资源，与德国西门子、日本松下、东芝、NEC、江波精机、瑞土苏泰、泰国孔雀、美国通用、宝洁、瑞典伊莱克斯、俄罗斯EVGO等国际公司合作，在日本、美国、德国、印尼、马来西亚等国建立了分公司，产品出口至加拿大、法国、意大利、俄罗斯、泰国、韩国、新加坡、澳大利亚、阿联酋、墨西哥、阿根廷、南非、尼日利亚等70多个国家和地区。小天鹅集团努力从国内家电制造商向国际家电制造商转变，成为国内唯一生产波轮、滚筒、搅拌式洗衣机的全能企业，为外商设计制造的洗衣机运往世界各地，小天鹅集团正在走向世界。小天鹅集团物资采购全球公开招标，择优采购，降低成本，增强了企业的核心竞争力。

小天鹅文化在一次创业中形成，在二次创业中升华。“为国贡献，团结拼搏，进取敬业，全心服务，文明礼貌”的企业精神培养了一代又一代全心全意的小天鹅人。现在，小天鹅集团万余名员工中有博土(后)30余名，硕士研究生100余名，大专学历以上的人才3500余名，形成了“高效、团结、拼搏、有战斗力”的企业团队。小天鹅“服务第一，销售第二”的服务理念，“12345”的服务承诺，全过程、全方位、全天候的服务工程，为广大消费者送上无间隔不问断的关怀，让广大消费者享受小天鹅的温馨。

2． 案例内容

1996年，小天鹅股份有限公司的主导产品小天鹅全自动洗衣机已连续9年在国内销售第一，市场占有率保持在40%以上。特别是1995年1-7月份，小天鹅全自动洗衣机销量达 47万台，市场占有率超过52%，深得消费者的欢迎。为配合夏季营销计划，做到淡季不淡，小天鹅针对其在河南的市场，策划了一系列的广告推广活动，以图使“小天鹅”全自动洗衣机在淡季取得理想的营销业绩，命名为“飞腾计划”。

1) 飞腾背景

(1) 市场概况

一般来讲夏季是洗衣机产品销售相对的淡季，产生这样淡季的主要原因包括几个方面：一是结婚者减少，而这是洗衣机产品的主要购买者；二是夏季衣物单薄，洗衣机的洗涤量相对减少；三是受国内大商业市场环境的影响，1996年国内的家电市场呈现出疲软的现象。因此，国内各洗衣机厂家在夏季促销攻势也相对减缓．歇兵待机，为9月份市场高涨积攒力量。而这正是“飞腾计划”实行的有利时机。

(2) 竞争状况

当时在国内的洗衣机市场上，小天鹅的主要竞争对手有荣事达、威力、小鸭、金羚、海尔、海棠等品牌洗衣机。

各品牌竞争方式各有所长：金羚推出8年电脑保修；荣事达推出5年整机保修；海尔推出“国际星级标准服务”；海棠推出整机5年保修，大件10年保修等。

小天鹅以全国唯一通过5000次无故障运行和获得ISO 9001国际质量运行，又在全国同行业中率先推出质量信誉卡、整机免费保修5年等服务承诺作为广告诉求和服务特色。

(3) 消费分析及市场预测

在对市场进行细分之后，小天鹅将销售目标确定为城镇新婚夫妇和收入中等以上的城市家庭。当时，洗衣机已经成为现代家庭的必需品，特别是全自动洗衣机已成为国内第一代老式洗衣机的更新换代产品．成为洗衣机市场的主要份额商品。在洗衣机销售淡季．引导持币待购的消费者积极消费是提高淡季小天鹅销量的唯一办法。另外．在夏季。其他品牌洗衣机促销力度减弱，使竞争状况较为缓和。采取有效的销售战略，可使淡季不淡。

2) 飞腾战略

在竞争激烈的洗衣机市场，各厂家从产品质量、售后服务、价格方面进行大量的宣传。小天鹅在以往的战略计划中，也未能免俗，并采用有奖销售的办法促销。而从消费者的反映可以看出，有奖销售已被人们所厌烦，不能刺激起消费者的购买欲，而售后服务和质量的广告宣传普遍对消费者更有吸引力。

1996年夏季，小天鹅拟在各方面公关战略广告和常规广告计划的配合下。采用季节性阶梯价格策略，从淡季的低谷期起，将销售价格下浮5%～10%，在淡季期逐步分期上浮．在 9月中旬恢复正常。为期100天。按每日上浮2元人民币为距。

阶梯渐升价格销售是市场营销中价格策略的一种。主要针对销售淡季实施。以期扭转销售颓势。阶梯渐升价格策略本身促销力度较理想。与单纯的降价相比，不降低消费者对商品的信任度。因为是逐步提价，这也提示消费者从速购买。使淡季销售量提高，与相对旺季默契接轨，格力空调也曾在冬季销售中采用这种策略使空调一度热销。

3) 飞腾广告战略

作为国内第一家生产全自动洗衣机的企业，小天鹅股份有限公司一直坚持发展名牌战略，注重“小天鹅”企业形象建设。为长期稳固占领市场，建议加强“企业形象力”的促销效果，利用公关广告的“在商不言商”的软性广告效应，提升商品广告的直接硬性广告的灌输力度。

在1996年6-9月份销售淡季，小天鹅的广告战略拟以企业形象广告为主，不仅可以促进淡季的销售，同时，可为9月份之后大量的小天鹅商品促销广告打造一个良好的广告受众基础。具体来讲，是以一系列的企业形象广告为主，辅以销售广告，细节如下。

(1) 销售广告(小天鹅的淡季促销策略)

广告主题：千里鹅毛百日情；广告文案标题：小天鹅百日大酬宾。

文案：小天鹅洗衣机1995年再创辉煌，市场占有率超过50%，荣膺1995年全国畅销国产商品“金桥奖”榜首。为感谢中原父老厚爱，隆重推出“千里鹅毛百日情”活动，从6月1日起，小天鹅洗衣机优惠200元/台，每日上升2元，到9月10日恢复原销售价。在这100天，小天鹅仍信守承诺，郑重推出质量信誉卡，整机免费保修5年。“千里送鹅毛，礼轻情谊重”。小天鹅滚筒洗衣机、波轮全自动、双桶洗衣机系列百日大酬宾。早买一天，多赚两元!

(2) 企业形象(系列)广告

①小天鹅致力贡献中国家电现代化(小天鹅的定位战略)

文案：无锡小天鹅股份有限公司一直为社会奉献商品质的产品。主导产品小天鹅全自动洗衣机已连续9年在国内销售第一。现代化的管理体系是商品质“小天鹅”的重要保证。无锡小天鹅股份有限公司在研制、开发世界一流产品的同时，大力支持中国教育和社会公益事业。“为国贡献，团结拼搏，进取敬业，全心服务，文明礼貌”——小天鹅人在此企业精神的指导下，勤奋进取，全力拼搏，为推进中国民族工业的发展，提高人民现代化的生活质量而努力奋斗，把小天鹅的爱注满人间!

②小天鹅向多元国际化集团公司发展(小天鹅的发展战略)

文案：小天鹅股份有限公司迄今已发展成为以生产洗衣机为主，集家电、电子、商贸、金融、房地产、餐饮业、信息传播、建筑材料等行业在内的大型企业集团。公司下辖8个分公司 (厂)及2个全资企业。1993年“小天鹅”等与日本松下进行第二期合作，开发出目前世界最先进的带传感器的模糊理论全自动洗衣机。1995年与德国西门子公司及日本松下公司联合开发滚筒式洗衣机、无氟冰箱、移动通信设备、取暖器等项目。1995年，小天鹅获 ISO 9001国际认证，跻身世界级供应商行列。小天鹅远销东欧、南美、东南亚等国家和地区。

③立民族志气，创世界品牌(小天鹅的品牌战略)

文案：小天鹅股份有限公司是国内第一家生产全自动洗衣机的集团企业，拥有制造全自动洗衣机的领先技术和精良设备。小天鹅股份有限公司在确定企业发展战略的同时，提出“小天鹅”的名牌战略——“立民族志气，创世界名牌”。

④今天的质量，明天的市场(小天鹅的质量战略)

文案：无锡小天鹅股份有限公司把质量意识渗透到生产洗衣机的每一道工序、每一个零配件上。1990年小天鹅洗衣机荣获中国洗衣机行业唯一一枚国家优质产品金质奖；1992年又通过5000次无故障运行国际先进标准检测，与世界纪录持平；1994年公司建立起国际一流水平的质量保证体系，使小天鹅洗衣机在质量上又跨上一个新台阶。1995年，小天鹅双喜临门：获ISO 9001国际质量认证；获1995年全国畅销国产商品“金桥奖”第一名。紧接着“小天鹅”又率先推出质量信誉卡，“小天鹅”认为：今天的质量，就是明天的市场。

⑤您可能不会100%的满意，但“小天鹅”的服务一定要让您100%的满意(小天鹅的眼务战略)

文案：小天鹅股份有限公司在国内洗衣机行业首家推出“质量信誉卡”，明确了金奖服务条例，并将微机管理运用于质量服务体系，使售后服务达到了规范化、制度化、现代化的水平。现已实现了给所有用户建立产品使用档案的目标。从微机中查寻，调出用户档案只需 15秒。“小天鹅”技术服务中心配合遍布全国的强大的小天鹅售后服务网点，为用户提供全面、便捷的优质服务。用户就是上帝。“小天鹅”人说：您可能不会100%的满意，但“小天鹅”的服务一定要让您100%的满意。

以上6-9月份广告计划应与全年营销计划相配合，注重承前启后，既有利于改变淡季疲软的营销状况，又能影响旺季到来后的产品销售计划和广告效果。

通过系列企业形象广告，在广告受众和消费者心目中树立丰满的“小天鹅”形象，为长期稳固的占领目标市场打下坚实的基础。