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海尔根据用户提供的信息及进一步市场调研,推出冰温(-5~10)台式冷柜,抢先占领仍处于空白状态的零售鲜肉保鲜冷柜市场。这种定位战略属于()。
A.对抗定位战略
B.回避定位战略
C.侧翼定位战略
D.补缺定位战略
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A.对抗定位战略
B.回避定位战略
C.侧翼定位战略
D.补缺定位战略
小小神童洗衣机开发记
青岛红星电器公司以洗衣机生产为主营业务,产销量曾位居全国三甲,然而到1995年上半年,该企业经营业绩大幅度下滑,已连续数月出现巨额亏损,市场份额跌至5%。1995年7月,青岛市政府决定,将青岛红星电器公司整体划归海尔集团。海尔集团派出一个三人小组,历经三个月努力,使红星电器公司扭亏为盈。到1995年年底,公司赢利1200万元,市场份额升至10%。1996年上半年,赢利突破5000万元,市场份额达到16%。这个亏损企业不到一年走出困境的故事,后被整理为“吃休克鱼——以企业文化盘活兼并企业”案例,1998年3月由海尔负责人在哈佛大学演讲,并被收入哈佛商学院案例库。
当时虽然第一步取得成功,但是与当时洗衣机行业第一名企业250A,的市场占有率相比,仍有较大差距。海尔的目标是在洗衣机行业排名第一位,市场占有率30%以上。如何实现这一目标“小小神童”洗衣机产品在这一背景下应运而生。
市场调研
从1995年10月开始,海尔公司决策层就着手组织展开一次为期近半年的市场调研。有以下几点发现,为确定进一步发展方向和突破点提供了重要的信息支撑。
第一,在当时市场份额分配方面,海尔洗衣机占16%,位居第三位。第一二位厂商分别占市场份额25%、19%。海尔洗衣机市场占有率比第二名低3%,差距不大,但比第一名低近10%,有相当大的差距。针对第一名竞争对手情况制定对策,是实现海尔在洗衣机行业发展目标的关键。该对手以生产全自动洗衣机为主,销售地区主要在各大中城市。
第二,当时国内洗衣机市场主要分半自动(双缸)、全自动(波轮)、滚筒(全自动)洗衣机及少量超大容量洗衣机,洗衣机市场销售比率按品种分布情况是:全自动洗衣机(波轮)占52%,半自动洗衣机(双缸)占31%,滚筒式洗衣机(全自动)占15%。过去海尔既生产半自动、全自动洗衣机(原红星电器公司生产琴岛——夏普牌),同时也生产滚筒洗衣机(海尔牌),其中半自动洗衣机占总产量的60%以上,销售地区以中小城市为主。市场信息表明,全自动洗衣机已成为市场消费的主流产品,海尔今后应当以此为主攻方向。
第三,就市场销售的全自动洗衣机大小规格看,从2.0~5.0公斤以上分6个档次,4.0~5.0公斤洗衣机占最大份额为27%,3.5~4.0公斤洗衣机占21%,3.0~3.5公斤洗衣机和5.0公斤以上洗衣机各占15%左右,2.5~3.0公斤洗衣机和2.0~2.5公斤洗衣机分别占12%和8%左右。可见3.0~5.0公斤以上三个档次共占63%。这表明,尽管价格偏贵,消费者仍偏爱大容量洗衣机,3.0公斤以下产品仅占20%市场,2.0公斤以下全自动洗衣机在市场上尚未出现。
第四,从全自动洗衣机销售比率按区域分布情况看,北京、上海、广州三大城市占全国24%份额,其他省会城市和计划单列市占42%份额,另外小城市占26%,其他占8%。大中城市是全自动洗衣机消费的主力,占总销售量的66%。北京、上海、广州三地,占总销售量近25%。有一种说法,一个北京顶十个中等城市的销售。
第五,销售洗衣机具有明显的淡旺季形态,其中6月、7月、8月三个月淡季,仅占全年销售的8%;9月、10月、11月三个月为旺季,占总销售的41%;12月、1月、2月三个月为次旺季,占31%;3月、4月、5月三个月为次淡季,占20%。因为这一季节公布因素,业内有一个不成文的规矩,平日打得再凶,夏季三个月都偃旗息鼓,很多洗衣机厂家干脆给销售人员放了长假。
结合案例,请回答以下问题:
A.非正式调研所得信息已经满足决策者对信息的要求时
B.非正式调研所得信息没有满足决策者对信息的要求时
C.进一步调研所增加信息的成本大于所增加信息的价值时
D.进一步调研所增加信息的成本小于所增加信息的价值时
市场调研
目的与要求
通过参与实践,进一步理解市场营销的作用、内容和程序,并适用正确的调研方法。
实践内容
请为一家网络公司(主营为网络宽带业务)设计一份调查问卷,并在一定范围内进行市场调研,根据调研结果撰写一份调研报告。
A.把调查结果和先验概率相结合
B.对调查结果给出数量化的评价
C.可以根据情况多次使用
D.对不完备的信息或主观概率提供一个进一步研究的科学方法
A.海尔集团开发的小小神童洗衣机投入生产
B.长虹集团初次进入空调生产领域
C.福特公司在20世纪初采用流水线生产汽车
D.微软开始向用户提供视窗XP操作系统
A.会计科目是对会计要素的进一步分类
B.会计科目按其所提供信息的详细程度及其统驭关系不同,分为总分类科目和明细分类科目
C.会计科目可以根据企业的具体情况自行设定
D.会计科目是设置账户的依据
以下企业行为中,不属于创新的是_______。
A.海尔集团开发的小小神童洗衣机投入生产
B.长虹集团初次进入空调生产领域
C.福特公司在20世纪初采用流水线生产汽车
D.微软开始向用户提供视窗2000操作系统
A.实验法是最常用的调查方法
B.访谈法是进行组织市场调研时最常用的研究方法
C.痕迹观察法所提供的信息的准确性取决于观察人员的经验
D.实验法属于因果性调研