沃尔玛的“天天平价” 1． 企业背景 沃尔玛百货有限公司（Wal-Mart)由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿（Samue

沃尔玛的“天天平价”

1． 企业背景

沃尔玛百货有限公司(Wal-Mart)由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿(Samuel MooreWalton)于1962年在阿肯色州成立。经过40余年的发展，沃尔玛百货有限公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商。 目前沃尔玛在全球共开设了6600多家商场，分布在美国、墨西哥、波多黎各、加拿大、阿根廷、巴西、中国、韩国、德国和英国等 16个国家，员工总数180多万人，每周光临沃尔玛的顾客1.76亿人次。

2005年沃尔玛全球的销售额达到3124亿美元，连续多年荣登《财富》杂志世界500强企业和“最受尊敬企业”排行榜。同时，沃尔玛在全球多个国家被评为“最受赞赏的企业”和“最适合工作的企业”之一。2004年沃尔玛被《中国经营报》评为中国市场优势企业品牌人气指数商贸旅游类第一名，并作为唯一一家上榜的零售企业；同年8月，在《财富》中文版“中国最受赞赏的公司”排名中名列第八；2005年11月，沃尔玛再次被《财富》杂志中文版评为“2005年度卓越雇主——中国最适宜工作的公司”。

沃尔玛1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店，经过 10年的发展，目前已经在包括北京、哈尔滨、长春、沈阳、大连、天津、济南、青岛、南京、南昌、长沙、武汉、福州、厦门、昆明、深圳、东莞、汕头、南宁、贵阳、太原、重庆、上海、晋江、玉溪、芜湖、潍坊、岳阳、烟台、金华在内的30个城市开设了60家商场，包括沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态。其中沃尔玛购物广场55家、山姆会员商店3家，社区店2家。沃尔玛至今在华的总投资额达17亿元人民币，创造了超过3万个就业机会，累计纳税逾15亿元人民币。

沃尔玛一直坚持着优良的传统，即专注于开好每一家店，服务好每一位顾客，始终为顾客提供优质平价、品种齐全的商品和友善的顾客服务。沃尔玛中国每开设一家商场，均会为当地引入先进的零售技术及创新的零售观念。在激发竞争的同时可以帮助提高当地零售业的经营水平和服务质量，从而促进当地经济的共同繁荣。

2． 案例内容

“我们都是在为顾客服务，也许你会想到你是在为你的上司或经理工作，但事实上他也和你一样。在我们的组织之外有个大老板，那就是顾客，顾客至上。”——沃尔玛创始人山姆·沃尔顿

1996年沃尔玛进驻中国深圳。经过短短三十几年的发展，沃尔玛从乡村走向城市，从北美走向全球，最终成为世界上最大的零售店。1996年，沃尔玛在全球的销售额超过1000亿美元，是百年老店西尔斯(Sears)的3倍，在《财富》500强排行榜上名列第11位，1997年上升到第8位，其创始人山姆·沃尔顿曾经被《福布斯》杂志评为美国第一富豪，布什总统曾于 1992年授予其总统自由勋章以表彰其卓越的企业家精神，而这是美国公民的最高荣誉。

作为世界上最大的零售商店，沃尔玛拥有其高效的促销策略。

1) 市场细分：“农村包围城市”

在创业初期，沃尔玛面对的是强大的西尔斯、凯马特(K-Mart)等零售业巨人。当时，这些大零售企业的网点都集中在大城市，他们的原则是．只有人口超过25000的城市才能考虑设店，在他们的眼中，小城镇不具备开设零售业的条件，因此无意进入小城镇和乡村。而山姆则看到了小城镇的巨大潜力，并将其作为未来零售业发展的基础所在。

沃尔玛采取了“农村包围城市”的策略，将小城镇作为其零售业发展的细分市场，以州为单位，一个县一个县的建点，直到这个州基本饱和，再把目光投向下一个州。由州扩展到地区，由地区扩展到全国。其原则是，只要人口超过4000就建店，第一家沃尔玛百货公司于 1962年7月2日在阿肯色州的罗吉斯开业，该地区的人口只有4500人。就这样，沃尔玛在全美国的零售业中稳稳地站住了脚。1991年，沃尔玛的营业额达到326亿美元，超过西尔斯的320亿美元，成为全美也是全世界的最大零售商。

在其细分市场上，沃尔玛不断地扩展业务，增开新店的同时，开通了山姆俱乐部(Sam's Club)，每个顾客只要交25美元，就可以成为俱乐部的成员，享受批发价待遇。此外，山姆还通过兼并的方式，使连锁店的规模超常规发展。到1987年，沃尔玛的店铺总数达到了1000家，而1998年已超过1800家，员工总数超过40万。

2) 高效管理：独一无二的卫星系统

为降低成本，尽量减少中间流通环节，沃尔玛直接从工厂进货。当时，零售业的进货方式通常都是由分店向工厂订货，再由工厂将货发到各个分店。而沃尔玛则实行的是统一订货，统一分配。各分店的订货都先汇总到总部，然后由总部统筹订货，由于是大批量订货，可以享受比其他零售商更便宜的批发价。订货成交后，由公司的车队将货送往公司的分销中心。沃尔玛在全美国有24个巨型分销中心，负责把货送到各个分店，分销中心的地点都是经过认真研究的，产品由分销中心到分店的时间不能超过一天。

沃尔玛分销中心的效率非常之高。沃尔玛的商店备有8万种以上的商品，其中85%的货是由分销中心供应的，而当时的其他竞争者只能达到50%～60%；沃尔玛的零售商从在计算机上开出订单到货物上架，平均只需要两天的时间，而其他竞争者则需要5天。

沃尔玛分销系统的效率在很大程度上要归功于其先进的管理手段。1983年，沃尔玛与美国休斯公司合作，花费2400万美元发射了一颗商业卫星，在此基础上，又投入7亿美元的巨资，建立了目前的计算机及卫星交互式通信系统。凭借这套系统，公司总部、分销中心和零售店之间可以十分方便的进行对话，也可以进行新产品的演示。

在沃尔玛公司总部，有一台高速计算机，连通全美国的分销中心和连锁店，通过商店付款柜台扫描器售出的每一件商品，都会自动储存在计算机内，当某一商品库存减少到一定数量，计算机就会发出相应的信号，要求总部安排货源，并运往最近的分销中心，再由分销中心的信息系统安排发货的时间和路线，整个过程不超过48h。这种存货管理，使沃尔玛能够迅速掌握销售情况，及时补充存货的不足，做到既不积压又不断货。

在零售业中使用计算机进行控制并不新鲜，但使用卫星手段在世界上可以说是独一无二的，也许只有沃尔玛能做得到。正是这种高效的分销和内部管理系统，使沃尔玛的成本大大降低，减少了库存费用，加速了资金周转。据称，沃尔玛的商品运往商店的成本只占3%，而其他竞争者则需要4.5%～5%，这就保证了沃尔玛能以低廉的价格出售自己的商品。这也是沃尔玛成功的关键所在。

3) 促销策略：“天天平价”

在促销策略上，沃尔玛首创了平价销售法，在零售店里打出天天平价的广告，同一种商品在沃尔玛要比其他商店便宜得多。公司每星期六早上召开经理人员会议，如果有分店报告某商品在其他商店比沃尔玛便宜，则立即决定降价，沃尔玛的口号是为顾客节省每一美元。事实上，沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，一般零售商的利润都在45%左右，而沃尔玛只要30%就可以了。

提到平价服务，人们往往首先想到的是价格低廉，但沃尔玛更看重服务的质量。沃尔玛认为，价格低廉是平价的重要内容，但降低价格的同时，不能降低服务。为顾客提供超值的服务，才是平价的精髓所在，在顾客花费一定的条件下，如能享受到超值服务，实际上就是获得了平价服务。

沃尔玛的超值服务具体体现在三个方面：一是日落原则，沃尔玛要求它的员工，当天的事情必须在当天做完，也就是说，要在日落之前结束当天该干的工作。具体说，对顾客的要求必须在当天予以满足，做到日清日结，不能拖延。二是向顾客提供比满意更满意的服务，沃尔玛认为一项服务，光让顾客满意还不够，还应当想方设法，提供让顾客感到惊喜的服务。创始人山姆·沃尔顿说：“让我们成为顾客最好的朋友，微笑迎接光顾本店的所有顾客，向他们提供我们所能给予的服务，不断改进服务，这种服务应当超过顾客原来的期待，沃尔玛应当是最好的，它应当能够提供比任何其他商店更多更好的服务。”三是十步原则，沃尔玛要求员工无论在何时何地，只要顾客出现在十步的范围内，都应该看着顾客的眼睛，主动打招呼，询问是否需要帮助。

4) 沃尔玛在中国：深圳攻势

沃尔玛进军中国，首先看中深圳经济特区，是有其长远战略考虑的，与其他欧美大型零售商一样，沃尔玛在进入中国前，对中国市场进行了数年研究，对人口、收入、地域环境、文化、政府宏观政策等因素都进行了细致分析。他们估计，中国民间消费性支出在2003年将达到7340亿美元，在未来几年内是世界上增长最快的消费市场。沃尔玛在中国的投资着眼于未来，他们提出，为了打开中国市场，可以三年之内不要利润，这实际上是一种先生存、后发展、再赢利的思想。

首先是沃尔玛的人才攻势，之所以选择深圳为沃尔玛登陆中国市场的第一站，是因为深圳是一个移民城市，汇集了全国各地的精英，深圳沃尔玛是培养销售人才的学校。几年后，公司就可以把这些员工派回他们的故乡去做沃尔玛的管理者。

再来看一下沃尔玛的广告攻势。1996年8月7日是沃尔玛山姆会员商店试营业的日子。这一天，《深圳特区报》、《深圳商报》等各大报都登出了沃尔玛中国第一家的大幅广告。广告词中写到：沃尔玛购物广场，有我们实实在在的承诺，天天平价的感受。正牌商品带给您质量的保证，亲切的微笑服务让您享受真正的购物乐趣。广告词体现了沃尔玛的特色，沃尔玛购物广场通过积极采购和灵活配销，努力使商品保持较低价位，尽量将利益转让给顾客。“天天平价，始终如一，我们所做的一切，都是为您省钱!”广告中清晰地标明了沃尔玛购物广场和山姆会员商店所处的位置、前往路线、途经的公交车。与广告相辉映，报刊上同时还连载了沃尔玛的故事，一时间形成了沃尔玛旋风。据说，到山姆会员商店开业时，已经卖出了43000张会员卡。

与此同时，还有沃尔玛的服务攻势，如山姆·沃尔顿所说：“我们每天每个小时都希望超越顾客的需要。”作为一名顾客，会希望所有的事情都能符合自己的要求——品种齐全、质量优异、商品价格低廉、服务热情友善、营业时间方便灵活、停车条件便利等，而这些特点在深圳都得到了很好的体现。

与其他沃尔玛商店一样，深圳沃尔玛在内部管理上也使用了先进的计算机系统和卫星通信网络，将深圳连锁店纳入其全球销售网络之中，大大提高了效率，从而使得其竞争优势明显增强。

5) 总结

沃尔玛从乡村起步，不过短短40多年的历史，在其创业阶段沃尔玛应当说是十分艰辛的，它面对的是西尔斯等强大的商业巨头，大城市的市场已被瓜分完毕。但沃尔玛恰恰抓住这一点，独辟蹊径，开辟农村市场，一步步做起，后来者居上。成为美国乃至世界最大的零售商。在内部经营管理—亡，沃尔玛讲求平价，让利给顾客，同时利用高科技手段，压低成本，终于在同行业中取得了竞争优势。

为顾客提供周到服务是沃尔玛促销策略中的一条基本原则，也是其竞争优势所在。顾客要求什么就做什么，这是沃尔玛走遍世界的信心所在。顾客是上帝，所有服务业都知道，但如何去做，如何做得更好，却是零售商成败的关键。就拿平价策略这一点来说，很多人把平价仅仅理解为低价的促销策略，这是一种以货品而不是以人为导向的经营理念。而沃尔玛则强调把顾客放在第一位，尊重人、理解人，不仅为顾客提供一般的服务，而且还要提供出乎意料的服务。