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三星：从优秀到卓越之路
三星十年磨一剑，从优秀品牌成长为卓越品牌。
20世纪90年代中期，三星还只是一个三线品牌，仅在韩国广为人知，三星的产品物美价廉，在国际市场上却默默无闻。但在短短的10年期间，昔日名不见经传的三星已经成长为一个世界一流品牌，每年，其品牌价值呈数十亿美元递增，最终在2005年超越索尼成为全球消费电子第一品牌。
众所周知，在1997年的亚洲金融危机中，韩国经济深受重创，三星也未能幸免，负债累累、危机重重，一度徘徊在破产的边缘。三星品牌也处于危急关头，不是向下沉沦走向平庸乃至消亡，就是向上提升走向卓越成就辉煌。三星未来之路在何方？三星的答案是打造世界一流品牌。“皮之不存，毛将焉附？”三星的命运都前途未卜，谈何打造世界一流品牌？但是三星集团总裁李健熙力排众议，1998年在负债170亿美元的情况下，出资4000万美元签约成为奥林匹克全球合作伙伴，三星品牌正式走上了国际化征途。
在三星集团总裁李健熙的积极推动下，三星品牌的新生之旅开始扬帆起航，最终从凤凰涅檗中获得重生，走上品牌价值高速增值的快车道。三星聚焦于品牌但又不拘泥于品牌，而是形成了品牌管理、产品战略、营销模式的良好互动，最终实现了三星品牌从优秀到卓越的飞跃。
系统化品牌管理
在20世纪90年代中期之前，三星作为韩国的四大企业财阀之一，在政府的扶持之下，业务领域从衣食住行到宇宙航空无所不包，庞大的企业规模使得三星无可争议地成为韩国知名品牌。但三星集团品牌管理混乱，一度曾有55家全球广告代理公司负责三星的品牌推广业务，这使得三星品牌形象模糊，在全球市场中毫无品牌竞争力可言。20世纪90年代，三星集团总裁李健熙率领下属公司负责人在美国市场考察，在洛杉矶的家电商场中，通用电气、索尼、飞利浦等世界一流公司的产品干净整齐地摆放在醒目的位置，而三星的产品则摆放在角落，积满灰尘，无人问津。三星集团总裁李健熙深受震撼，三星作为韩国的一流品牌在海外市场竟有如此境遇？此后三星历经亚洲金融危机，几近破产，这更使得三星集团总裁李健熙认识到品牌才是三星外强中干的致命弱点。
于是，三星对全球50余家广告代理公司进行整合，由全球五大广告集团之一的IPG统一负责三星集团的全球品牌业务，三星的品牌形象得以简化和统一，三星单一品牌策略得以确立。同时，三星深有远见地意识到，消费电子产业从模拟时代向数字时代的转变，用数字化概念整合全部品牌内涵，提炼出了“Samsung Digital”这样一个核心品牌概念，为三星品牌塑造提供了一个有效的传播点和支撑点。此后，三星进行了全球范围内的广告整合运动．强化了“Samsung Digital Everyone Invited”的宣传口号，树立了三星在数字化时代领导者的品牌形象。
1999年．三星正式从集团层面组建了品牌战略I才I队，设立了集团品牌委员会，规定所有三星集团下属公司在海外市场使用三星品牌时，都需获得集l才I品牌委员会许可。与此同时，集团设立每年预算高达1亿美元的集团共同品牌营销基金，以有效推进公司的品牌战略。三星品牌的系统化管理构架得以确立，但仅此不够，高档化产品战略和差异化营销模式才是三星品牌腾飞的双翼。
高档化产品战略
在消费电子领域，产品是品牌的主要载体，没有领导市场的产品，品牌塑造便是无本之木、无源之水。在20世纪90年代中期，三星通过对世界一流消费电子产品进行标杆分析(Benchmarking)，认识到打造全球领导地位产品不可或缺的三个要素是质量、技术和设计。于是，三星推出了World Best，World Firt 的产品战略，以最快的速度向市场推出堪称“世界最佳”或“世界第一”的产品。这些产品在同类产品中卓尔不群，再辅以有效的营销方式打造市场的热门产品，最终成为领导市场的旗舰产品。目前三星已经拥有了八个在全球占有率排名第一的产品。
三星对产品质量有着近乎苛刻的标准，三星产品在公司内部的可靠性测试是全世界最为严格的测试。为了强化质量管理，中国海尔在20世纪80年代有过著名的“砸洗衣机”事件，韩国三星则在20世纪90年代有过著名的“烧手机”事件，三星集团总裁李健熙把价值5000万美元的库存问题手机付之一炬并宣布“产品缺陷就是癌症”。经过长期不懈的努力，三星产品质量优异的报道开始不时见诸报端，甚至有报道称三星手机在2吨重的汽车压过之后或者在洗衣机浸泡之后仍然可以使用。
三星对技术投资不遗余力，公司拥有近27000名研究人员，约占全球员工的40%，分布在全球的17个研发中心。三星的技术研发费用占营业收入的比例也达到9%以上，这在全球500强高科技公司中无出其右者。2005年末，三星集刚宣布在未来5年中将投入450亿美元用于研发新技术、新产品。2006年，三星在美国申请专利数位居第二，仅次于IBM，并且多年超过昔日的标杆公司索尼，这电是对三星卓有成效技术研发的最好例证。
三星对工业设计情有独钟，在1996年三星甚至被定为“设计革命年”。三星目前在全球拥有伦敦、东京、旧金山、首尔四个设计中心，设计人员超过500人。三星在工业设计业界屡获殊荣，在2005年，三星在IF工业设计“奥斯卡”中荣获45项大奖，在美国囊括美国工业设计师协会(IDEA)19项大奖，其获奖总数甚至超过了美国的苹果公司跃居首位。目前在设计领域，可以说只有美国的苹果公司能够与三星比肩，IBM、索尼等公司，则都相形逊色。
差异化营销模式
三星品牌从优秀走向卓越。赞助营销模式功不可没，而赞助营销模式中，奥林匹克TOP计划的作用举足轻重。1997年，三星受累于亚洲金融危机，在资不抵债的情况下，三星集团总裁李健熙力排众议，签约成为奥林匹克合作伙伴，从1998年长野冬奥会开始启动奥林匹克TOP计划。从此之后，三星的体育营销一发不可收拾，奥运会赛事上都可看到三星作为顶级赞助商的身影。
2007年4月，三星集团总裁李健熙在北京和奥运会正式签约，三星作为奥运会无线通信正式赞助商与国际奥林匹克委员会(IOC)的奥运赞助合同将延长到2016年，而将奥运赞助合同签订到2016年的企业仅有可口可乐和三星两家。
随着计算机和互联网的普及，电子竞技运动得到了蓬勃发展。韩国是网络游戏的宗主国，在韩国政府的推动下，世界电子竞技大赛(WCG)成为全球参与人数最多、推广最为成功的电子竞技赛事之一，素有“电子竞技奥运会”的美誉。三星作为韩国的明星企业，无可争议地成为WCG的官方冠名赞助商。自2001年以来，三星电子已连续7年成为WCG的全球官方合作伙伴。三星品牌的核心概念是“Samsung Digital”，通过赞助WCG打造一个实现数字整合的公众体验平台，让人们感受到三星时尚、动感、科技的品牌魅力，进而提升三星的品牌影响力。
期待中国世界级品牌的诞生
三星十年磨一剑，实现品牌从优秀到卓越的成功蜕变，成长为全球消费电子第一品牌，位居全球品牌百强排行榜第20位。随着中国经济实力日益增强，涌现了众多中国知名品牌，就像20世纪90年代的三星一样，这些中国名牌企业很多都实现了产品的国际化，但在世界品牌之林中却难觅踪迹，迄今为止尚无一家中国企业入围全球品牌百强。品牌国际化是提升中国企业竞争力的重要契机，也是中国世界级品牌诞生的必由之路，这已成为中国企业的共识，不少中国优秀品牌开始尝试走上国际化征途。
2005年，英国《金融时报》和美国麦肯锡公司联合从全球视角，对最具影响力的中国品牌进行调查，海尔荣登全球最具影响力十大中国品牌榜首，是代表中国的旗舰品牌。联想在排行榜中位居第二，通过收购IBM电脑布局全球，在全球市场的品牌影响力日益增大。此外，青岛啤酒、华为等优秀品牌也都榜上有名。根据经济规律和历史经验，当一轮经济浪潮席卷一片土地时，将为这个国家留下诞生两至三个世界级品牌的机会，放眼当今世界，全球经济热点非中国莫属，中国的这些家喻户晓的优秀品牌在国际化征途中，是否也能像三星一样在凤凰涅槃之后获得重生，从优秀走向卓越，成长为世界一流品牌？我们期待着中国世界级品牌的早日诞生!
讨论题：
实践7-2 产品策略的设计
三星的国际化之路起步于其国内市场的生产和销售。初始阶段，三星公司通过合资合作和签订50多个生产许可协议的方式获得生产技能。20世纪80年代，在为欧美大型零售商从事贴牌生产的同时，三星开始出口自有品牌产品，但价格比日本和美国公司的同类产品低很多。随着公司国际化程度的不断提高，三星先后在美国、德国、英国和澳大利亚等地设厂，创立海外销售网络和生产基地。三星通过广泛的市场和客户调研，了解国际市场需求和产品发展趋势。三星十分注重产品研发，不断加大研发投入，取得技术的领先优势。到90年代初，三星自行研制的数字化电器，极大地提升了其品牌的知名度。90年代末，为实现创立全球品牌的目标，三星投资10亿美元广告费(包括赞助奥运会)，进行品牌塑造和推广。三星还同美国最大的电讯公司之一SPRINT结成战略合作伙伴，推出系列新产品。据统计，1996年至2000年，三星在研发领域的投资达到70亿美元，占其销售额的5%。2001年仅品牌宣传广告一项就支出4亿美元。三星十分注重专业化经营，将产品定位于专业类电子产品而不是普通类家电产品。
今天三星公司是世界级的家电企业，年销售额达到330亿美元，其中一半产品销往欧美市场。美国一家权威品牌策略和设计咨询公司2003年的一项调查显示，三星品牌的价值为108亿美元，比2002年增长31%，排名全球第25位。
实践
根据以上资料，运用产品策略知识分析三星产品策略的设计思路。
